Predatory pricing, sebuah praktik penetapan harga yang agresif dan berpotensi merugikan, telah menjadi sorotan setelah Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) menjatuhkan sanksi pada beberapa perusahaan e-commerce di Indonesia pada tahun 2021. Praktik ini melibatkan penjualan barang atau jasa jauh di bawah biaya produksi, bertujuan untuk menyingkirkan pesaing dan kemudian mendominasi pasar.
Pernahkah Anda melihat harga barang yang murah secara tidak masuk akal? Ini bisa menjadi indikasi predatory pricing. Strategi ini, meskipun terlihat menguntungkan konsumen di awal, berdampak negatif jangka panjang pada persaingan usaha dan kesejahteraan konsumen. Pasar yang sehat membutuhkan persaingan yang adil, bukan dominasi yang dibangun atas kerugian pesaing.
Apa Itu Predatory Pricing?
Predatory pricing adalah strategi bisnis di mana perusahaan menetapkan harga jual produknya jauh di bawah biaya produksi, bahkan di bawah biaya variabel rata-rata. Tujuan utamanya adalah untuk menyingkirkan pesaing dari pasar. Setelah pesaing tersingkir, perusahaan kemudian dapat menaikkan harga secara signifikan, memperoleh keuntungan besar dari posisi monopoli atau oligopoli yang telah mereka raih.
Ciri khas predatory pricing mencakup harga yang jauh lebih rendah dari biaya produksi, niat yang jelas untuk mengusir pesaing, dan potensi untuk menaikkan harga secara signifikan setelah pesaing tersingkir. Penting untuk membedakan predatory pricing dengan strategi diskon biasa, yang umumnya dilakukan untuk meningkatkan penjualan sementara dan tidak bertujuan untuk menyingkirkan pesaing.
Mengapa Predatory Pricing Dilarang?
Predatory pricing dilarang keras karena bertentangan dengan prinsip persaingan usaha yang sehat dan berdampak negatif bagi pasar dan konsumen. Praktik ini menciptakan ketidakadilan dalam persaingan, memungkinkan perusahaan yang lebih besar dan bermodal kuat untuk menyingkirkan usaha yang lebih kecil dan inovatif. Hal ini dapat menghambat inovasi dan pertumbuhan ekonomi secara keseluruhan.
Di Indonesia, Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat melarang praktik ini, meskipun istilah “predatory pricing” tidak disebutkan secara eksplisit. UU ini mengatur larangan penetapan harga di bawah biaya produksi dan penetapan harga diskriminatif yang bertujuan untuk menghalangi persaingan.
Pasal-Pasal Relevan dalam UU No. 5 Tahun 1999
Beberapa pasal dalam UU No. 5 Tahun 1999 dapat digunakan untuk menjerat pelaku predatory pricing. Pasal 6 melarang perjanjian yang membatasi pembelian barang atau jasa, Pasal 7 melarang penguasaan produksi atau pemasaran yang mengakibatkan monopoli, dan Pasal 20 secara spesifik melarang kegiatan yang bertujuan untuk menghalangi pesaing atau persaingan.
Pasal 25, yang mengatur penyalahgunaan posisi dominan, juga relevan karena predatory pricing seringkali dilakukan oleh perusahaan yang sudah memiliki posisi dominan di pasar. Menyalahgunakan posisi dominan untuk menyingkirkan pesaing dengan cara yang tidak adil jelas merupakan pelanggaran terhadap hukum persaingan usaha.
Dampak Negatif Predatory Pricing
Dampak negatif predatory pricing sangat luas dan merugikan. Praktik ini dapat menciptakan monopoli atau oligopoli, membuat konsumen terjebak dengan harga tinggi setelah pesaing tersingkir. Inovasi pun terhambat karena kurangnya persaingan. Efisiensi pasar terganggu, dan usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) yang rentan terhadap perang harga menjadi korban.
Konsumen, meskipun mungkin menikmati harga murah di awal, akan menanggung kerugian jangka panjang berupa harga yang lebih tinggi dan pilihan produk yang terbatas. Pertumbuhan ekonomi juga terhambat karena inovasi dan efisiensi pasar terganggu. Kehadiran UMKM pun terancam, yang pada akhirnya menghambat pertumbuhan ekonomi secara keseluruhan.
Kesimpulan
Predatory pricing merupakan praktik yang berbahaya dan merusak ekosistem bisnis yang sehat. Regulasi yang kuat, seperti UU No. 5 Tahun 1999, sangat penting untuk mencegah praktik ini dan memastikan persaingan yang adil. Pemahaman yang baik tentang predatory pricing penting bagi pelaku usaha dan konsumen agar dapat melindungi diri dari dampak negatifnya.
Penting bagi semua pihak untuk memahami dan mematuhi peraturan hukum persaingan usaha. Laporan dan investigasi oleh KPPU merupakan langkah penting dalam mengawasi dan menegakkan hukum, melindungi pasar dari praktik-praktik yang tidak adil, serta memastikan konsumen mendapatkan manfaat dari persaingan yang sehat dan dinamis.
